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ISSN° 2265-6294

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ERGOMAS Issue n°4 | Recruitment & Retention, Part 1
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Expanding Benefits Perceptions of the Value of Military Service
Christine Wright-Isak
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Description

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 Abstract
 
A synthesis of military sociology and marketing research takes a new approach to identifying and understanding the benefits of US military service. Branding research suggests there are numerous possible benefits to serving in addition to the familiar monetary ones of education funds and home/ business loans. Using a perceptual brand equity framework, exploratory research with recently separated US combat veterans and older generations of combat veterans (WWII, Korean & Vietnam Wars), discovers previously overlooked experiential, altruistic, and symbolic benefits. Implications of the broader benefits spectrum for understanding the symbolic (brand) influence of the citizen soldier, marketing of the military as a “brand” and the impact of both on future military recruitment strategies completes the article.
 
Résumé
  
Synthèse des acquis de la sociologie militaire et de la recherche en marketing, l'approche proposée ici des bénéfices du service sous les armes est nouvelle. La recherche sur les stratégies de marque suggère que ces avantages sont nombreux, au-delà même de ceux, bien connus, que sont le financement d'études et les prêts à l'acquisition d'un logement ou à la création d'entreprise. Partant d'un cadre théorique tiré de l'étude des perceptions de la valeur d'une marque, cette recherche exploratoire s'intéresse à des militaires américains ayant connu le combat avant de quitter le service dans la période récente, mais encore à leurs prédécesseurs, vétérans des guerres de 1942-1945, de Corée et du Vietnam. Elle met en évidence des avantages, en termes d'expérience, d'altruisme et d'atouts symboliques, jusqu'ici demeurés inaperçus. L'article se termine par l'examen de ce qu'implique cet éventail plus large des bénéfices d'un passage dans l'armée lorsqu'on cherche à comprendre l'influence qu'exerce l'étiquette “soldat-citoyen de carrière courte”, la “vente” des armées comme “marque”, et l'impact de l'une et de l'autre sur les stratégies de recrutement futures.

Keywords : Military service benefits ; military brands ; military marketing ; citizen soldier symbol  ; enlistment motivators ; veterans' generations ; altruistic military service benefits.

Mots-clés : Avantages du service sous les armes ; les armées comme marques ; marketing militaire ; motivations à l'engagement ; symbolique de l'engagement citoyen ; anciens combattants ; bénéfices d'un service altruiste.

Citation
  
Wright-Isak, Christine, “Expanding Benefits Perceptions of the Value of Military Service - A Cross-Generational Perspective”, Res Militaris, an online social science journal, ERGOMAS Issue n°4, Recruitment & Retention, Part 1, July 2017.
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Dr. Christine Wright-Isak received her Ph.D. in Sociology at University of Chicago and worked for 20 years in marketing research and communications, including several years at Young & Rubicam on behalf of the US Army Recruitment Command, before returning to academia. She is currently Assistant Professor of Marketing at Florida Gulf Coast University and a Fellow of the Inter-University Seminar on Armed Forces & Society.

Christine Wright-Isak, docteure en sociologie de l’Université de Chicago, a œuvré vingt ans durant dans le domaine de la recherche en marketing et en communication, notamment chez Young & Rubicam pour le compte du Commandement du Recrutement de l’US Army, avant d’entamer une carrière universitaire. Elle est aujourd’hui professeure-assistante de marketing à Florida Gulf Coast University, et membre du Séminaire Interuniversitaire “Armées & Société ”.

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